İşletme Stratejisi
BÖLÜM II : Dış Pazar Araştırması ile ihracata ilişkin işletme stratejimizi kurarız ve bu
stratejiyi doğrularız.
2.1.İşletme stratejisi nedir ? İşletme stratejisi nasıl kurulur ?
İhracata başlarken, hem ne tür faaliyetlerin yapılacağı hem de yapılacak işlerin nasıl yapılacağına
doğru bir şekilde karar verebilmek için, önce işletmenin stratejisi üzerinde çalışılmalıdır. Dış
pazarlarda başarı iyi bir strateji ile elde edilebilir. Bir işletmenin stratejisi işletmenin hedeflediği
pazarda maksimum pazarlık gücü elde etmesi için kime, ne satmayı planladığı, işletmenin
hedeflediği amaçlarına nasıl ulaşabileceği ve hedeflerindeki öncelikleridir. Bir işletmenin işi, kim
için ne ürettiği ile tanımlanır. Bu üretim ve pazarlama işlevlerinin yaptıklarıdır. İş tanımı yapmak
strateji kurmanın ilk adımıdır. Başarılı işletmeler, “Biz ne iş yapıyoruz?” sorusu üzerinde iyice
düşünerek, açık ve doğru bir biçimde yanıt verebilen işletmelerdir.
O halde strateji işletmede kimin için ne üretildiği sorusuna cevap verilmesi yani işin
tanımlanmasıdır. Genelde yöneticiler işletmenin işini ne ürettikleri olarak tanımlarlar. Örneğin ev
tekstil ürünleri üreticisi işini “tekstil işindeyiz” diye tanımlar. Oysa iş tanımını yaparken ne
ürettiğimize değil alıcıların neden alım yaptıklarına bakmamız gerekir. İşletmelerin amacı
sözkonusu olduğunda başlangıç noktası tüketicidir. İşin tanımını müşteri yapar. Önemli olan
firmanın ürünlerini satın aldığında müşterinin tatmin olup olmadığıdır. Her şirketin amacı
müşterilerini tatmin etmektir. “Biz ne iş yapıyoruz?” sorusu işletmeye müşteri ve pazarın gözü ile
bakmakla yanıtlanabilir. Ürettiğimiz ev tekstilini alıcıların neden satın aldıklarını düşünürken kimin
satın alma kararı verdiğini de gözönüne almamız gerekir. Ev tekstil örneğinde işletmemiz eğer
fason olarak Belçika’daki bir mağazalar zincirine satış yapıyorsa burada iş tanımımızı artık “bir
mağazalar zincirinin satın alma yetkililerine üretim yönetimi hizmeti sağlamak” olarak
tanımlayabiliriz.
Ancak iyi bir iş tanımı pazarlık gücünün maksimum olduğu bir pazarı hedefleyerek, işletmenin
rakiplerinden daha çok parayı nasıl kazanacağının da ipucunu vermelidir. Bu ise ancak işletmenin
rekabetin olmadığı ya da az olduğu bir pazar bulması veya rakiplerini pazarın dışına çıkarabilmesi
ile mümkündür. Oysa ev tekstili örneğindeki iş tanımı işletmenin rakiplerinden daha fazla para
kazanmasını sağlayacak gibi gözükmemektedir.
İş tanımının ideal olması için şu sorulara yanıt aranmalıdır:
İş tanımı,
- İşletmeyi pazarda tek yapacak mı?
- Hedef pazardaki müşterileri doğru bir şekilde tanımlamış mı?
- Müşterilerinin neden rakiplerden değil de, işletmeden mal alacaklarını açıklıyor mu?
- Rakiplerini saf dışı bırakmak için alıcılara ne sunuyor?
- Hedef pazarda kalıcı pazarlık gücünü nasıl sağlayacak?
Ev tekstili firmamız Belçikalı mağaza yetkililerince neden tercih edilmektedir? Sözkonusu tercih
işletmenin üretim işlevinin yönetimindeki başarısından dolayıdır. Yani ucuz imalat yapması, hızlı
teslimat yapabilmesi, esnek üretim kapasitesine sahip olması, güvenilir teslimat yapabilmesi gibi
nedenlerden biri ya da birkaçı olabilir.
Burada işletmenin rakiplerine üstünlük sağlayabilmesi için de ya alıcının kimseden bulamadığı ya
da rakiplerin yeterli düzeyde sunamadığı bir ihtiyaç bulması gerekmektedir. Ev tekstili firması
ürettiği havlularda ne gibi özellikler olması gerektiğini yaptığı araştırma sonucunda elde
edebilecektir. Burada önemli olan müşterilerin hangi ihtiyaçlarının karşılandığının yanı sıra
hangilerinin karşılanmadığı ve müşterinin kafasındaki ideal ürünün ne olduğudur. Ev tekstili
firması yaptığı araştırmada havlu kullananların % 38 ’nin havlunun yumaşaklığı ve suyu emme
kapasitesine, % 29’nun havlunun desenine, % 22’sinin havlunun dayanaklılığına, % 11’inin ise
havluda doğal boyaların kullanılmasına önem verdiği belirlemiştir. Bunun yanısıra Belçika
pazarındaki aracıların, havlu alımı gerçekleştiren işletmelerin önceliğinin ise istenen kalitede
üretim, zamanında ve güvenilir teslimat olduğu da tespit edilmiştir.
Bu sonuçlar ışığında firmamız yumuşak, su emici ve yalın çizgilere sahip, doğal boyaların
kullanıldığı havluları üretmeye ve bu ürünlerini müşterisine ulaştırabilmek için de güvenilir bir
dağıtım ağı kurmaya karar vermiştir.
O halde işletmenin iş tanımını alıcıların öncelikleri, rakiplerin kimler olduğu ve alıcıya neler
sundukları, işletmenin rakiplerini nasıl saf dışı edeceğini dikkate alarak hazırlaması
gerekmektedir. Böyle bir iş tanımı şirketi işini tanımlama noktasından strateji tasarlama noktasına
getirecektir.
İşletmenin pazarlarını küçük ve homojen grupları kapsayacak şekilde bölümlendirmesi iş
tanımının işletmenin rakiplerine üstünlük sağlayacak bir hale dönüştürülmesidir.
Bir firmanın doğal olarak mevcut alıcılar, rakiplerin alıcıları ve henüz alıcı olmayanlar olmak üzere
hedef alabileceği üç çeşit pazar bulunmaktadır. Bu üç çeşit pazardan hangisini hedef olarak
almayı düşünüyorsa ona göre pazarı hakkında gerekli bilgiyi toplaması gerekmektedir. Mevcut
alıcılara daha çok ve daha sık mal satmak, rakiplerin alıcılarını işletmenin müşterisi yapmak yada
henüz alıcı olmayanları firmanın müşterisi yapmak konusunda kararını vermelidir.
Bu kararı verdikten sonra sıra müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını bilmek zorundadır. Hedef
müşterilerin istek ve gereksinimleri doğal olarak işletmenin nihai tüketiciye mi yoksa başka
işetmelere mi satış yapacağına göre değişecektir. Eğer işletme nihai tüketiciyi hedefliyorsa temel
insan gereksinimlerini ( psikolojik, sosyal ve güvenlikle ilgili olanlar gibi) bilmesi gerekir. Eğer
işletme başka işletmelere satış yapıyorsa onların gereksinim ve isteklerini irdelemek zorundadır.
Ev tekstili firma örneğinde pazar bölümünü “ Belçika pazarında mevcut müşterimiz ya da
rakiplerimizin müşterileri olan; sofistike, modern ve yalın çizgiler taşıyan ürünleri tercih eden 40
yaş üstündeki modern çağ insanı olarak tanımlanan bir gruba ürünlerini satan ve hızlı güvenilir
teslimata ağırlık veren mağaza zincirlerinin satın alma bölümleri” olarak bölümlendirebiliriz.
Firmanın bu pazar bölümüne yönelik teklifi ise mağaza zincirlerinin satın alma bölümlerine
zamanında teslim edilen ve müşterilerinin istediği özelliklere sahip havlu üretebilme becerisini
satmaktır. Ancak böyle bir bölümlendirmede tek ya da tercih edilen ya da pazarlık koşullarını
belirleyen bir tedarikçi olma şansı olabilecektir.
Ev tekstili firması stratejisini, Belçika pazarında onu tek yapacak şekilde pazarını
bölümlendirdikten sonra bu stratejinin doğruluğundan ve uygunabilirliğinden emin olmak ve hedef
pazara ulaşabilmek için pazar araştırması yapacaktır.
Bu yazılar ilginizi çekebilir :
Bu yazılar ilginizi çekebilir :
Düşüncelerini paylaş!